家电厂商如何找到自己的那条路？
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[align=center][img]http://img1.gtimg.com/digi/pics/hv1/203/124/1992/129561623.png[/img][/align]
[align=center]都说“条条大路通罗马”，那么面对当前市场上的众多促销手段和引爆形式，对于众多家电厂商来说，到底应该选择何种手段和方式来引爆，从而实现“投入最少、效果最大”呢?[/align][align=center]最近2个月以来，家电市场的终端促销和市场引爆，呈现出五种主导形式和手段：其中，以黑电企业主导的“惠民补贴”公益促销，以白电企业主导的“品牌日”引爆，以及黑白企业都在实施的“工厂直销”，还有就是家电企业与厨卫建材企业联手上演的“异业跨界联盟促销”，和家电连锁商主导的“闭店专场销售”。[/align][align=center]在我看来，家电市场营销手段和形式的创新，走到今天基本上已经陷入停滞与僵化。无论手段怎么变、名称怎么变，原则就是一条：将品牌、产品和价格三要素，与企业的执行力这一核心要素进行整合对接。单靠一种手段，绝对是不可能完成终端引爆的。[/align][align=center]惠民补贴公益促销，必须要变道[/align][align=center]由黑电企业发起的“惠民补贴公益促销”，实际上属于一种典型资源整合，将企业的促销资源，与政府民政部门的公益形象资源进行有机对接，然后专门面向所谓的特定群体——残疾人、贫困家庭展开的专场家电促销活动。实际上，参与活动的用户群体比这个要广泛的多。[/align][align=center]这一活动在今年以来的黑电企业市场引爆过程中，发挥重要作用。特别是对于创维彩电来说，功劳极大。虽然此后有很多彩电同行迅速跟进，却没有达到创维的“惠民补贴公益促销”场场引爆的效果。[/align][align=center]关键不是产品不给力、价格不优惠，市场推广不热情。而是在一些细节执行上，没有把握创维在惠民公益促销活动中的核心环节：在搞定各个地方政府的民政、红十会等政府机构时，还要搞定各个街道、社区的相关公益事业负责人，然后通过他们再搞定各个社区的楼长、村小组长，真正让补贴卡直达用户，保证活动的公益性和号召力。[/align][align=center]近日一些地方媒体公开曝光了一批黑电企业打着“公益”旗号做促销的“惠民补贴公益活动”。由此，对于2016年的家电市场来说，一旦活动在终端引发市场和消费者的反感就很难实施，就算可以做效果也会很差。[/align][align=center]但这一活动暗藏的“跨界整合政府部门资源”思维，却给所有家电厂商提供了一个新的思路。既然政府部门的旗号不能再利用和整合，那么公益机构、行业协会，甚至是新闻媒体广播电台等第三方机构的一些资源，是不是可以整合。只要是能够为我所用，又能够增强在终端市场对于消费者的吸引力和号召力，相信都是可以跨界来整合利用的。[/align][align=center]品牌日引爆，这就是豪门盛宴[/align][align=center]品牌日引爆的促销，对于很多家电企业和商家来说，还是一种新的玩法。其灵感来自于阿里、京东等电商巨头的“无中生有造个品牌购物节”。本质上，就是以大品牌的名义和号召力，在全国市场上同时启动同一主题的促销，而活动执行主体则是各个区域的*****商和经销商。由厂家投入相应的资源和费用，商家付出相应的人力、物力，整合双方的资源共同让利市场消费者。[/align][align=center]因此品牌日引爆，更多还是一场“豪门盛宴”。往往是以单一大企业旗下的多品类，或者多品牌为主导。但凡与企业形成直接竞争关系的其它同行都无法参与。当然，有的家电经销商也*****一些非竞争性的品牌和产品，会借助“品牌日引爆”活动搭便车。[/align][align=center]今年以来美的集团、长虹集团都策划和组织过相关的品牌日引爆活动。其中美的品牌日也吸引了包括创维、TCL、海信等黑电产品的参与。但主角当然是美的，黑电企业参与既是分一杯羹，也是帮美的带人气抬轿子。[/align][align=center]对于众多家电厂商而言，品牌日引爆显然只是少数大企业、大品牌的终端专属促销。对于产品品类单一、品牌实力薄弱的家电品牌来说，根本无法组织类似的品牌日引爆。除非是，单一品类在行业布局中异常强势。否则，更多的还是应该组织“异业跨界联盟”促销。[/align][align=center]不过需要注意的是，品牌日的促销和引爆价值在于，不只是可以解决终端出货的问题，还可以系统性地展示企业的品牌和产品实力，完成品牌与用户的直接“一对一”零距离交互。是这种家电巨头应该充分利用的促销形式。[/align][align=center]工厂直销，功夫在诗外[/align][align=center]与品牌日不同的是，工厂直销是家电行业的老营销手段，从黑电企业到白电企业，甚至是厨电，小家电，都组织过类似的“工厂直销”活动。不过，进入2015年之后，工厂直销在一些家电厂商的推动下，演变出新的形式。包括在五星级酒店，甚至体育场馆，策划规模不等的“工厂直销”。[/align][align=center]工厂直销引爆的核心，其实与品牌日引爆相似：家电企业是主角，而家电经销商则是执行和落地。不同的是，品牌日引爆追求的单一活动规模最大化，资源投入和整合最大化，而工厂直销则从规模上看“可大可小”、“可多可少”。同时还不局限于单一品牌，而是以家电经销商为主体，整合其旗下的优质家电品牌和品类，一起抱团实施“工厂直销”。[/align][align=center]同样工厂直销引爆的关键，与品牌日一样，正所谓是“功夫在诗外”。看似成功的关键在于家电企业的规模和品牌是不是足够大，影响力和号召力，以及市场资源是不是足够多。实际上，却是在于家电厂商的终端推广和执行的细节，特别是活动对于用户的直达率。说白了，取决于可以在前期的市场活动推广中，可以完成对多少用户的“锁筹”和“认购”。[/align][align=center]12月以来，包括海尔、海信、奥克斯等不少家电企业，都实施“工厂直销”等促销活动的终端引爆。从后期效果来看，基本上前期准备充分的，都超额完成预期销售目标。其实如果无法完成对潜在消费需求的挖掘和锁定，那么工厂直销活动的效果就会大打折扣。[/align][align=center]相信，只要家电厂商的市场推广体系可以聚焦和号召足够的用户进场，那么“工厂直销”现场的产品价格、促销形式，以及气氛营造，肯定可以完成商家“临门一脚”的订单成交。[/align][align=center]异业跨界联盟，搞大才有未来[/align][align=center]异业跨界联盟，本质上是在品牌日引爆和工厂直销引爆两种活动基础上，通过跨界整合一些相关联的产业资源和促销资源，共同为市场上的消费者建立从家电、家居、娱乐为一体的终端大促销形式。类似于很多地方存在多年的“农村庙会”，甚至是“赶大集”，但现阶段规模还相对要小。[/align][align=center]其实未来异业跨界联盟促销，生命力一定是基于搞大、搞出影响力，搞出号召力。甚至可以通过家电企业，与家居、厨卫等相关行业相关领军企业的合作，办成一场类似于双11的综合性购物节。或者是直接与各地的贸易节、传统庙会合作，办成专场或者半年场。[/align][align=center]但是与品牌日和工厂直销不同的是，异业跨界联盟引爆既需要大企业的号召和带动，同时还需要具备跨界对关联企业和商家资源的整合实力。也就是说，除了要有独乐乐的整合力，还需要有建立众乐乐的号召力。[/align][align=center]对于异业跨界联盟引爆来说，其最大优势就是参与企业的数量多，可以消费的品类多，形成和带动的用户套购，以及联购效应明显。前提则是，一定是基于同等行业地位和市场影响力下的强强联手，而不能是弱弱结盟，或者强弱结盟，否则效果一定会大打折扣。[/align][align=center]对于家电厂商来说，异业跨界联盟促销，本质还是一部分大企业、大商家可以参与和撬动的活动形式。因为活动本身也是对家电厂商的社会号召力和资源整合力综合考验。[/align][align=center]闭店专场促销，这是全民盛宴[/align][align=center]闭店专场促销，主要是苏宁、国美这种全国性的大连锁渠道率先实施的。当然连锁大卖场是主角，而主导者则是来自上游的众多家电供应商：既海尔、美的、格力、TCL、海信这些家电品牌们。这也是目前家电市场五种终端促销活动中，唯一由家电大连锁掀起和主导的。正所谓是“店大招客”的力量吧。[/align][align=center]目前这种“闭店专场销售”从操作上，已经从全国性大连锁，向区域性和地方的家电连锁商进行扩散。越来越多出现在一些二三线城市的连锁卖场中。而参与的主角，也不只是一个品类，或者一个品牌，而是包括空冰洗、彩电厨电小家电的多个品牌共同专场。比如TCL电视、美的空调与苏宁的闭店销售。[/align][align=center]今年以来这种由家电大商家们掀起的“闭店专场促销”，已经是越来越多，越来越频繁。包括苏宁、国美的3000多家门店，以及江苏五星、武汉工贸等地方性连锁，甚至上周周都会有不同品牌和品类的闭店销售。效果也是参差不齐，取决于活动内容的设置，也取决于参与品牌的实力和规模。[/align][align=center]由此对于家电厂商来说，这种闭店销售其实不应该成为少数大商家的专属促销。也可以在一些县城市场上，由一些强势的家电经销商来考虑推动和实施。当然，关键是要整合更多的上游家电供应商资源。正所谓，小伙伴要多，资源才会聚合，效果才会更明显。[/align][/align][align=center]
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[align=center]都说“条条大路通罗马”，那么面对当前市场上的众多促销手段和引爆形式，对于众多家电厂商来说，到底应该选择何种手段和方式来引爆，从而实现“投入最少、效果最大”呢?[/align][align=center]最近2个月以来，家电市场的终端促销和市场引爆，呈现出五种主导形式和手段：其中，以黑电企业主导的“惠民补贴”公益促销，以白电企业主导的“品牌日”引爆，以及黑白企业都在实施的“工厂直销”，还有就是家电企业与厨卫建材企业联手上演的“异业跨界联盟促销”，和家电连锁商主导的“闭店专场销售”。[/align][align=center]在我看来，家电市场营销手段和形式的创新，走到今天基本上已经陷入停滞与僵化。无论手段怎么变、名称怎么变，原则就是一条：将品牌、产品和价格三要素，与企业的执行力这一核心要素进行整合对接。单靠一种手段，绝对是不可能完成终端引爆的。[/align][align=center]惠民补贴公益促销，必须要变道[/align][align=center]由黑电企业发起的“惠民补贴公益促销”，实际上属于一种典型资源整合，将企业的促销资源，与政府民政部门的公益形象资源进行有机对接，然后专门面向所谓的特定群体——残疾人、贫困家庭展开的专场家电促销活动。实际上，参与活动的用户群体比这个要广泛的多。[/align][align=center]这一活动在今年以来的黑电企业市场引爆过程中，发挥重要作用。特别是对于创维彩电来说，功劳极大。虽然此后有很多彩电同行迅速跟进，却没有达到创维的“惠民补贴公益促销”场场引爆的效果。[/align][align=center]关键不是产品不给力、价格不优惠，市场推广不热情。而是在一些细节执行上，没有把握创维在惠民公益促销活动中的核心环节：在搞定各个地方政府的民政、红十会等政府机构时，还要搞定各个街道、社区的相关公益事业负责人，然后通过他们再搞定各个社区的楼长、村小组长，真正让补贴卡直达用户，保证活动的公益性和号召力。[/align][align=center]近日一些地方媒体公开曝光了一批黑电企业打着“公益”旗号做促销的“惠民补贴公益活动”。由此，对于2016年的家电市场来说，一旦活动在终端引发市场和消费者的反感就很难实施，就算可以做效果也会很差。[/align][align=center]但这一活动暗藏的“跨界整合政府部门资源”思维，却给所有家电厂商提供了一个新的思路。既然政府部门的旗号不能再利用和整合，那么公益机构、行业协会，甚至是新闻媒体广播电台等第三方机构的一些资源，是不是可以整合。只要是能够为我所用，又能够增强在终端市场对于消费者的吸引力和号召力，相信都是可以跨界来整合利用的。[/align][align=center]品牌日引爆，这就是豪门盛宴[/align][align=center]品牌日引爆的促销，对于很多家电企业和商家来说，还是一种新的玩法。其灵感来自于阿里、京东等电商巨头的“无中生有造个品牌购物节”。本质上，就是以大品牌的名义和号召力，在全国市场上同时启动同一主题的促销，而活动执行主体则是各个区域的*****商和经销商。由厂家投入相应的资源和费用，商家付出相应的人力、物力，整合双方的资源共同让利市场消费者。[/align][align=center]因此品牌日引爆，更多还是一场“豪门盛宴”。往往是以单一大企业旗下的多品类，或者多品牌为主导。但凡与企业形成直接竞争关系的其它同行都无法参与。当然，有的家电经销商也*****一些非竞争性的品牌和产品，会借助“品牌日引爆”活动搭便车。[/align][align=center]今年以来美的集团、长虹集团都策划和组织过相关的品牌日引爆活动。其中美的品牌日也吸引了包括创维、TCL、海信等黑电产品的参与。但主角当然是美的，黑电企业参与既是分一杯羹，也是帮美的带人气抬轿子。[/align][align=center]对于众多家电厂商而言，品牌日引爆显然只是少数大企业、大品牌的终端专属促销。对于产品品类单一、品牌实力薄弱的家电品牌来说，根本无法组织类似的品牌日引爆。除非是，单一品类在行业布局中异常强势。否则，更多的还是应该组织“异业跨界联盟”促销。[/align][align=center]不过需要注意的是，品牌日的促销和引爆价值在于，不只是可以解决终端出货的问题，还可以系统性地展示企业的品牌和产品实力，完成品牌与用户的直接“一对一”零距离交互。是这种家电巨头应该充分利用的促销形式。[/align][align=center]工厂直销，功夫在诗外[/align][align=center]与品牌日不同的是，工厂直销是家电行业的老营销手段，从黑电企业到白电企业，甚至是厨电，小家电，都组织过类似的“工厂直销”活动。不过，进入2015年之后，工厂直销在一些家电厂商的推动下，演变出新的形式。包括在五星级酒店，甚至体育场馆，策划规模不等的“工厂直销”。[/align][align=center]工厂直销引爆的核心，其实与品牌日引爆相似：家电企业是主角，而家电经销商则是执行和落地。不同的是，品牌日引爆追求的单一活动规模最大化，资源投入和整合最大化，而工厂直销则从规模上看“可大可小”、“可多可少”。同时还不局限于单一品牌，而是以家电经销商为主体，整合其旗下的优质家电品牌和品类，一起抱团实施“工厂直销”。[/align][align=center]同样工厂直销引爆的关键，与品牌日一样，正所谓是“功夫在诗外”。看似成功的关键在于家电企业的规模和品牌是不是足够大，影响力和号召力，以及市场资源是不是足够多。实际上，却是在于家电厂商的终端推广和执行的细节，特别是活动对于用户的直达率。说白了，取决于可以在前期的市场活动推广中，可以完成对多少用户的“锁筹”和“认购”。[/align][align=center]12月以来，包括海尔、海信、奥克斯等不少家电企业，都实施“工厂直销”等促销活动的终端引爆。从后期效果来看，基本上前期准备充分的，都超额完成预期销售目标。其实如果无法完成对潜在消费需求的挖掘和锁定，那么工厂直销活动的效果就会大打折扣。[/align][align=center]相信，只要家电厂商的市场推广体系可以聚焦和号召足够的用户进场，那么“工厂直销”现场的产品价格、促销形式，以及气氛营造，肯定可以完成商家“临门一脚”的订单成交。[/align][align=center]异业跨界联盟，搞大才有未来[/align][align=center]异业跨界联盟，本质上是在品牌日引爆和工厂直销引爆两种活动基础上，通过跨界整合一些相关联的产业资源和促销资源，共同为市场上的消费者建立从家电、家居、娱乐为一体的终端大促销形式。类似于很多地方存在多年的“农村庙会”，甚至是“赶大集”，但现阶段规模还相对要小。[/align][align=center]其实未来异业跨界联盟促销，生命力一定是基于搞大、搞出影响力，搞出号召力。甚至可以通过家电企业，与家居、厨卫等相关行业相关领军企业的合作，办成一场类似于双11的综合性购物节。或者是直接与各地的贸易节、传统庙会合作，办成专场或者半年场。[/align][align=center]但是与品牌日和工厂直销不同的是，异业跨界联盟引爆既需要大企业的号召和带动，同时还需要具备跨界对关联企业和商家资源的整合实力。也就是说，除了要有独乐乐的整合力，还需要有建立众乐乐的号召力。[/align][align=center]对于异业跨界联盟引爆来说，其最大优势就是参与企业的数量多，可以消费的品类多，形成和带动的用户套购，以及联购效应明显。前提则是，一定是基于同等行业地位和市场影响力下的强强联手，而不能是弱弱结盟，或者强弱结盟，否则效果一定会大打折扣。[/align][align=center]对于家电厂商来说，异业跨界联盟促销，本质还是一部分大企业、大商家可以参与和撬动的活动形式。因为活动本身也是对家电厂商的社会号召力和资源整合力综合考验。[/align][align=center]闭店专场促销，这是全民盛宴[/align][align=center]闭店专场促销，主要是苏宁、国美这种全国性的大连锁渠道率先实施的。当然连锁大卖场是主角，而主导者则是来自上游的众多家电供应商：既海尔、美的、格力、TCL、海信这些家电品牌们。这也是目前家电市场五种终端促销活动中，唯一由家电大连锁掀起和主导的。正所谓是“店大招客”的力量吧。[/align][align=center]目前这种“闭店专场销售”从操作上，已经从全国性大连锁，向区域性和地方的家电连锁商进行扩散。越来越多出现在一些二三线城市的连锁卖场中。而参与的主角，也不只是一个品类，或者一个品牌，而是包括空冰洗、彩电厨电小家电的多个品牌共同专场。比如TCL电视、美的空调与苏宁的闭店销售。[/align][align=center]今年以来这种由家电大商家们掀起的“闭店专场促销”，已经是越来越多，越来越频繁。包括苏宁、国美的3000多家门店，以及江苏五星、武汉工贸等地方性连锁，甚至上周周都会有不同品牌和品类的闭店销售。效果也是参差不齐，取决于活动内容的设置，也取决于参与品牌的实力和规模。[/align][align=center]由此对于家电厂商来说，这种闭店销售其实不应该成为少数大商家的专属促销。也可以在一些县城市场上，由一些强势的家电经销商来考虑推动和实施。当然，关键是要整合更多的上游家电供应商资源。正所谓，小伙伴要多，资源才会聚合，效果才会更明显。[/align][/align][align=center]
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