中国家电在比利时：海信树牌海尔树碑
 文/闻澜，微信公众号为chinalankeji 在比利时，产品卖得好广告做得好。 蓝科技网站在比利时布鲁塞尔针对不同消费者及当地两家（Medid Markt 、Vanden Borre）最大的家电卖场和Carrefour综合卖场采访时了解到，海尔的平板、电视及洗衣机均有出售，而海信未有产品出售。 在比利时的Medid Markt网上商城查询，海尔共有39种产品出售，其中包括冰箱、洗衣机、冰柜、电视、平板电脑等产品，同时还有产品出售，而海信并未有同类产品出售。 “海尔产品销量还可以，但我不知道其他中国家电品牌。除了海尔，联想，华为三个品牌在商场均有销售，而且一直都有增长。”在Medid Markt卖场，资深销售Zeki对蓝科技说。 Zeki并不了解的是，海信虽然在布鲁塞尔的消费电子卖场未有销售，但在比利时街头，海信醒目的广告始终占据当地商业中心的重要位置。 海信树牌主打形象 在比利时布鲁塞尔商业中心，Boulevard Anspach大街由东向西，布鲁塞尔的旧邮政大楼处在十字路口的西南侧。和街头其他古老的建筑相比，这座具有建筑特色的邮政大楼与众不同。 在寸土寸金的商业中心，尽管邮政大楼的功能早已和邮政无关（底商变为布鲁塞尔区政厅，其他均为商业公司），但由于其绝佳的地理位置，而成为跨国或大型公司的首选。 来自中国的海信，将lCD lED广告设立在邮政大楼最醒目的位置。 “我移民比利时25年的时间了，最近几年海信的广告牌经常看到，但我在当地的商场里从没有看到过海信的产品。我对海信一点儿都不了解。虽然对海尔了解不多，但至少我在商场可以看到海尔的产品。广告固然重要，但如果商场里始终看不到产品，就会失去广告价值。因为消费者并不会对只有广告而商场没有出售的产品产生消费预期，更何况欧洲消费者对中国产品本就不太任信，当地消费者更多的还是选择德国和韩日品牌。最近几年，华为、联想，海尔的影响力在当地不断提升，才让比利时消费者对这三个品牌的认知越来越高。”从10岁就移民比利时的刘辉说。 具有中国血统的刘辉，对中国产品情有独钟，所以她购买的洗衣机仍然首选中国品牌海尔。她希望有越来越多的中国品牌在当地家喻户晓。 如果从营销策略上讲，海信的做法无可厚非。比利时民众的消费方式仍以实体店为主，节假日期间更喜欢家庭集体出行，因此户外广告会影响消费者的认知。 据鹰目网报道：2014年5月，根据interactiveeurope的《户外广告生态变迁》报告显示，从欧洲调研数据来看，显然户外广告是一种身份的象征，74%的人有对户外广告上看到大品牌的预期，该比例在年轻和智能手机人群中更高。 户外广告仍然很受用户青睐，5成以上用户表示他们更喜欢看户外广告，这也说明户外广告是一个可信的大众媒体，同时它的干扰性低，冲击力大，与环境的融合美观等特点让其在众多媒体中脱颖而出。 基于上述调查分析，说明海信的户外广告满足了当地消费者的诉求。不过，问题在于，海信在欧洲并非人尽皆知的品牌，近几年一直在比利时树立广告牌，但在实体店难觅芳踪的背景下，对于其在欧洲市场的销量有多大帮助作用，我们不得而知。 蓝科技在上述三家卖场针对10位欧洲消费者进行随机调查，他们对海信的认知为零，而华为、联想、海尔是他们眼中最知名的中国品牌。 通过广告向欧洲消费者展示中国品牌形象，这是中国企业国际化的必经之路。但更需要形象广告与产品销售结合起来，双管齐下才能向欧洲消费者展示真正的海信。否则，只见广告不见实物，这种饥饿营销方式未必会有消费者买账。 深层次的原因是，欧洲消费者接受中国产品正处于渐进过程，从他们的骨子里，还是喜欢德国品牌，即使接受外来品牌，首选仍是韩国和日本，中国品牌暂时仍无法撼动韩日在欧洲的影响力。在这种心理作用下，以尝试心态接受中国产品的欧洲消费者，怎么可能对没有实物只有广告的中国品牌产生预期呢。 海信树牌，是中国企业走向比利时的广告营销样本，值得鼓与呼。我们更希望中国品牌能真正读懂欧洲消费者，用产品和营销拉近与欧洲消费者之间的距离。 海尔树碑主攻销售 ”海尔的产品在商场或网上商城还是可以看到，对海信比较陌生。没看到过海信品牌。“ 6月18号，蓝科技在比利时家电卖场Medid Markt采访期间，一位比利时年轻人接受采访时如是说。 记者在采访期间发现，比利时消费者对海尔和海信有着截然不同的两种认知。对于前者，基于在家电卖场看到实物，对于海尔的认知正在强化；对于后者，基于从未看到实物，因而无法说出海信产品特征。 前者的产品在比利时三大家电卖场均有销售，尽管品类不多，但据销售人员表示，一直处于销售增加态势，他们建议海尔需要丰富产品品类，这对增加销售非常有帮助。 后者在比利时以广告见长，但在家电卖场由于未有产品出售，因此在一定程度上品牌认知会打折扣。 在Vanden Borre家电卖场，进入二楼大家电区域，海尔两台不同型号洗衣机放在显著的位置。 “这里除了有海尔洗衣机，没有其他中国品牌。当然，有些可能是中国制造，但品牌并不隶属于中国。比利时的消费惯性还是选择德国或韩国品牌，韩国产品的性价比要超过日本品牌，最近两三年，日本品牌开始走下坡路，而中国产品开始有上升势头。如果海尔有更多消费者可以参与的活动，对于海尔在比利时的销售会更有帮助。”Vanden Borre家电销售员说。 身为中国家电阵营中两大知名品牌，海尔与海信截然不同的两种路径，意味着在国际化时的影响和市场占有率则会有很大不同。我们希望两者在国际化时都会走得更远，走得更高。 蓝科技此行欧洲，在欧洲进行为期20天的中国家电在欧洲市场的一线采访，旨在还原中国消费电子产品在欧洲市场最真实的表现。我们试图通过在销售一线采访，观察消费意愿，发现中国家电企业存在的问题。 我们用镜头和笔记录，希望透过欧洲消费者的需求、建议，让中国家电业有更好的改进和完善。在欧洲消费者眼中，在消费电子领域，华为、联想、海尔已成为中国企业的样本，而我们希望有更多的消费电子产品走向欧洲，走向全球，这是我们此行欧洲调查中国家电在欧洲表现的本意所在。 |
