网综上亿赞助费背后：广告即内容，内生化广告与内容绑定
[color=#191919]近日，《热血街舞团》的中插广告在网上引起热议，选手苏恋雅用极具辨识度的Voguing折手舞，演绎了vivo、百事可乐、海飞丝三个赞助品牌，创意广告舞替代了以往的口播广告，把枯燥的广告转换成视觉上的享受。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/7ce5b02d57d0422097e96f79e39ca1e7.gif[/img][/color]
[color=#191919]如今，综艺节目的广告已经完全变了样。花好几千万甚至几个亿赞助，广告主们已不满足于标版、字幕、内容提示等硬性方式，灵活多样的定制式广告，才能满足他们的诉求。如何使品牌与节目更加融合，也是对节目组策划和制作能力的基本要求。[/color]
[color=#191919]创意中插、花式植入[/color]
[color=#191919]定制广告成主流[/color]
[color=#191919]《热血街舞团》《这就是街舞》《偶像练习生》，这3档广告价格高昂的头部网综，独家冠名商分别是vivo、一叶子、农夫山泉。联合赞助商，《热血街舞团》有百事可乐、海飞丝、雪花啤酒等，《这就是街舞》是北京现代、抖音等，《偶像练习生》有小红书、你我贷等。可以说，每一部综艺都是一场广告的大轰炸。[/color]
[color=#191919]首先，在基本的品牌标识展出上，三挡综艺都将品牌Logo融入棚内或户外场景中，成为舞美一部分。《热血街舞团》里，有Vivo站牌的车站、电车等，高频次曝光。一叶子在《这就是街舞》中有小彩泥膜力馆、面膜店，主打新产品的曝光。农夫山泉在《偶像练习生》的录影棚内占有大面积标识，绝对C位。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/b7b86d85f818475887d8f149658060dd.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]创意中插环节，《热血街舞团》是定制广告舞，由爱奇艺内容营销部负责创意、摄制。爱奇艺CEO龚宇也曾提出过爱奇艺要改变传统广告植入形式，使内容即广告，广告即内容，进行个性化定制。[/color]
[color=#191919]去年《中国有嘻哈》为几家广告主量身定制的花式rap歌曲，给观众留下深刻印象，节奏感和青春气息扑面而来。《热血街舞团》的定制广告舞虽然令人眼前一亮，但在传播和品牌宣传力上，显然比《中国有嘻哈》的rap广告歌弱很多。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/fa24e61136644ef4871d25d1cbd395bc.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]《偶像练习生》的中插放在每期节目最后的“个人福利时间”，进步最快的一位练习生有机会在此环节做单独的个人展示。其实就是爱豆互动噱头下的广告宣传时间，练习生为联合赞助商做花式口播，把粉丝对于节目和练习生个人的好感度转嫁到品牌中。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/0cf519c294894dbf8dd5a1e9ccf935fd.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]《这就是街舞》的中插则较为常规。安排热门的女选手Nikki、淡淡等人为独家赞助商一叶子做创意小剧场，剧场内容也比较硬。抖音的则是邀请选手如韩宇等宣传自己的抖音号，邀请网友下载。其他联合赞助商北京现代、苏菲等就只有普通的口播。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/eedd140ae8b347a09013501b0f9befff.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]除了融入场景中的标识展出和中插广告外，赞助品牌在节目中也有各种花式植入，定制的广告内容多维度地发酵到每一个环节。[/color]
[color=#191919]《热血街舞团》利用了明星效应，召集人陈伟霆是炫迈的代言人，鹿晗是Vivo和海飞丝的代言人，王嘉尔是百事可乐、雪花啤酒和Vivo的代言人。三人在节目中见缝插针式为代言品牌打广告，鹿晗对选手说的“随时开秀”，就是海飞丝为契合节目而新用的广告语。[/color]
[color=#191919]节目还为炫迈口香糖设计了手指交叉和折手舞动作，在选手的采访中露出，增加品牌印象。好的广告植入根据节目的节奏和具体内容来设置，在高潮处植入广告，加强情绪感染力。所以，几乎每次选手晋级都有广告植入，喝百事可乐庆祝，或用Vivo拍个照纪念。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/9161c1e69fbb4ef1a1441b208b8bf0e9.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]《这就是街舞》用抖音的拍摄方式将选手的舞蹈呈现出来，不一样的视觉效果，比常规的镜头多了新鲜感，公布选手的抖音号，号召观众“上抖音选手视频刷不停”。苏菲和北京现代由于和节目切合度较低，在内容植入上较难也较少。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/f50766cc1dae4910a07fb2fe1d0078a1.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]《偶像练习生》的节目中的内容植入多数是产品展出，农夫山泉的货架，你我贷的抱枕等。但在节目高潮处，适时植入广告，如练习生克服困难时，选票公布环节等，出现农夫山泉的广告语“为梦想全力以赴”。[/color]
[color=#191919]此前，腾讯视频的《明日之子》也为独家赞助商王老吉定制广告语，且根据每期星推官的不同而有所调整，比如“火星弟弟”华晨宇的是“给你一瓶王老吉，火星都能飞着去啊”。值得一提的是，王老吉在《明日之子》中启用多条广告语，一改以前严肃老干部品牌形象。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/fef2205ea3444a1a9601838fc61e100a.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]定制形式的广告，通过高频次曝光增加品牌权益，又灵活地将品牌内核与综艺内容深度绑定，扩大传播价值，有效地将产品信息传递给观众，显然比传统的高频率广告，更能潜移默化地影响观众。所以，头部网综赞助费虽高，但效果也明显。[/color]
[color=#191919]3月17日《热血街舞团》开播后，VivoX21的百度指数明显呈现上升趋势。借节目造势，Vivo 新款手机未发布便先火了，3月19日，X21举办新品发布会，成功吸引了广大网友的兴趣。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/d66fd1ebffd942f6b493b58659f56812.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]绑定IP多元式综艺营销[/color]
[color=#191919]品牌宣传效应最大化[/color]
[color=#191919]综艺架起了品牌和年轻人沟通的桥梁，但这个沟通的平台不仅限于节目中，还延伸到了社交媒体上，形成“矩阵式”的综艺营销。针对节目的内容和选手，品牌们设计一系列曝光活动，提高在微博、微信上的声量和曝光度，将品牌的营销从IP视频变成与其绑定的多元形式，促成最快速度的流量变现。[/color]
[color=#191919]在微博上搜索热血街舞团，显示的是雪花啤酒的头版广告，点进去可以直达京东的购买页面，头版下是雪花啤酒关于节目的话题 # 够胆gobattle #。搜索其他综艺没有相似广告位，显然雪花啤酒在微博上布局更广泛，与节目达成了外围更深层次的合作。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/30a9801caa574585ae8c7919f721d573.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]品牌邀请节目嘉宾担任代言人，较容易吸引粉丝关注品牌活动，带来流量，雪花啤酒宣传节目开播的微博，@王嘉尔后，引来粉丝2万多转发，3千多评论。[/color]
[color=#191919]通过绑定节目中流量较大的明星，形成“综艺-明星-品牌”的闭环，小米赞助《中国有嘻哈》期间，就促成了与导师吴亦凡的代言合作。炫迈和陈伟霆，海飞丝和鹿晗的代言合作，也是近期才开启。[/color]
[color=#191919]除了明星，品牌还很快锁定了节目中表现出彩的选手，提前下注。节目中被观众夸长得帅的草鱼已经为海飞丝拍摄广告视频，雪花啤酒也看中第一期节目中全队热血晋级而上热搜的X-crew街舞团，邀请他们参加新品发布会。这种内生化广告形式与节目深度绑定，营销价值愈发显著，选手变现速度越来越快。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/fdddeb5e53e04defbb1ba6031ea5ddb8.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]选秀节目中，为选手投票是品牌直接提高产品销量的重要环节，赞助品牌们用一个IP撬动了整个销售旺季。《偶像练习生》买农夫山泉投票，《这就是街舞》买一叶子面膜、试驾北京现代可投票，《热血街舞团》买百事可乐投票。[/color]
[color=#191919]其他赞助商虽不直接与赛制绑定，但也积极把粉丝引导到产品中。如练习生们和导师周洁琼在小红书APP上都注册账号，发布生活状态，吸引粉丝下载。你我贷也有投票助偶像登陆地标性建筑的活动，在你我贷站内投票前五名的练习生，将由你我贷出资为其在陆家嘴花旗大楼投放一天广告。从线上到线下增加爱豆曝光度，粉丝何乐而不为。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/292f3031b9de49f4a01c9fee623323c4.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]品牌找出节目中与品牌契合的元素，多元玩法、跨平台流量导流，精准营销和高曝光率随之得以实现，二次宣传覆盖后，将品牌形象宣传效应最大化。爱奇艺也渐渐建立起一个循环的IP生态，头部内容加大品牌营销效能，商业动力又反哺平台发展 。[/color]
[color=#191919]综艺节目变广告节目？[/color]
[color=#191919]娱乐性商业性间取平衡[/color]
[color=#191919]去年，农夫山泉花了1.2亿冠名《中国有嘻哈》，主推的产品维他命水在知名度上得到了2000%以上的提升，销量也大幅度提高。今年花2亿赞助《偶像练习生》，粉丝为给选手投票，几乎搬空了农夫山泉的维他命水。再和“越努力，越幸运”这些节目精神内核绑定，在行业内率先实现年轻化转型，抢占年轻市场。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/916de06adbd44df39d539bc7b870e63a.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]头部网综为品牌的广告植入和营销活动提供多种可能，强大的广告效果下，品牌更加趋之若鹜。赞助金额水涨船高，植入品牌数量越来越多。据悉，《热血街舞团》节目录制过半时，爱奇艺的销售人员仍每天都能接到广告主关于节目赞助的咨询。[/color]
[color=#191919]品牌蜂拥而至的弊端很明显，广告时长增加，被网友诟病誓静帚告中插播节目。《热血街舞团》的广告舞第一期是演绎3个品牌，第二期增加到5个品牌，第三期有4个，除了logo展出，还要把每个品牌的广告语演绎出，广告时长多了一倍。广告舞出现一次倒也新鲜，但反反复复出现，已经套路化了。[/color]
[color=#191919]中插、花式植入再加上片头片尾的口播，广告在网综里几乎无孔不入，观众已无法避免被广告轰炸。而对于vip观众来说，前面的广告是跳过了，但现在怎么都无法避免节目中的广告。” 广告即内容”这种论调，对于播出平台固然是好事，但对于观众来说，已经分不清看的是节目，还是定制广告。[/color]
[color=#191919]而且，现在有的节目已经是完全为广告主定制的，成为大型商业宣传片，广告主在上游内容策划等环节就介入，并参与其中。网综行业快速发展，资本涌流进来，为追求快钱，综艺成为广告定制节目的趋势已明显。面对无所不在的植入，观众对节目的热情仅在第一期就消耗掉了。[/color]
[color=#191919][img]https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180408/988a62c088bf4930bc5161f8bd5c79d1.jpeg[/img][/color]
[color=#191919]一档综艺如果因为广告植入过多而引起观众反感，则得不偿失、本末倒置，即使将广告变成节目内容的一部分，也非长久之计。头部综艺空前的招商规模，为节目组在平衡客户权益、以及把控节目内容质量等方面，带来全新挑战，需尽早在娱乐性和商业性间寻找平衡，及时止损。[/color]
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[color=#191919]创意中插、花式植入[/color]
[color=#191919]定制广告成主流[/color]
[color=#191919]《热血街舞团》《这就是街舞》《偶像练习生》，这3档广告价格高昂的头部网综，独家冠名商分别是vivo、一叶子、农夫山泉。联合赞助商，《热血街舞团》有百事可乐、海飞丝、雪花啤酒等，《这就是街舞》是北京现代、抖音等，《偶像练习生》有小红书、你我贷等。可以说，每一部综艺都是一场广告的大轰炸。[/color]
[color=#191919]首先，在基本的品牌标识展出上，三挡综艺都将品牌Logo融入棚内或户外场景中，成为舞美一部分。《热血街舞团》里，有Vivo站牌的车站、电车等，高频次曝光。一叶子在《这就是街舞》中有小彩泥膜力馆、面膜店，主打新产品的曝光。农夫山泉在《偶像练习生》的录影棚内占有大面积标识，绝对C位。[/color]
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[color=#191919]创意中插环节，《热血街舞团》是定制广告舞，由爱奇艺内容营销部负责创意、摄制。爱奇艺CEO龚宇也曾提出过爱奇艺要改变传统广告植入形式，使内容即广告，广告即内容，进行个性化定制。[/color]
[color=#191919]去年《中国有嘻哈》为几家广告主量身定制的花式rap歌曲，给观众留下深刻印象，节奏感和青春气息扑面而来。《热血街舞团》的定制广告舞虽然令人眼前一亮，但在传播和品牌宣传力上，显然比《中国有嘻哈》的rap广告歌弱很多。[/color]
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[color=#191919]除了融入场景中的标识展出和中插广告外，赞助品牌在节目中也有各种花式植入，定制的广告内容多维度地发酵到每一个环节。[/color]
[color=#191919]《热血街舞团》利用了明星效应，召集人陈伟霆是炫迈的代言人，鹿晗是Vivo和海飞丝的代言人，王嘉尔是百事可乐、雪花啤酒和Vivo的代言人。三人在节目中见缝插针式为代言品牌打广告，鹿晗对选手说的“随时开秀”，就是海飞丝为契合节目而新用的广告语。[/color]
[color=#191919]节目还为炫迈口香糖设计了手指交叉和折手舞动作，在选手的采访中露出，增加品牌印象。好的广告植入根据节目的节奏和具体内容来设置，在高潮处植入广告，加强情绪感染力。所以，几乎每次选手晋级都有广告植入，喝百事可乐庆祝，或用Vivo拍个照纪念。[/color]
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[color=#191919]此前，腾讯视频的《明日之子》也为独家赞助商王老吉定制广告语，且根据每期星推官的不同而有所调整，比如“火星弟弟”华晨宇的是“给你一瓶王老吉，火星都能飞着去啊”。值得一提的是，王老吉在《明日之子》中启用多条广告语，一改以前严肃老干部品牌形象。[/color]
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[color=#191919]3月17日《热血街舞团》开播后，VivoX21的百度指数明显呈现上升趋势。借节目造势，Vivo 新款手机未发布便先火了，3月19日，X21举办新品发布会，成功吸引了广大网友的兴趣。[/color]
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[color=#191919]在微博上搜索热血街舞团，显示的是雪花啤酒的头版广告，点进去可以直达京东的购买页面，头版下是雪花啤酒关于节目的话题 # 够胆gobattle #。搜索其他综艺没有相似广告位，显然雪花啤酒在微博上布局更广泛，与节目达成了外围更深层次的合作。[/color]
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[color=#191919]通过绑定节目中流量较大的明星，形成“综艺-明星-品牌”的闭环，小米赞助《中国有嘻哈》期间，就促成了与导师吴亦凡的代言合作。炫迈和陈伟霆，海飞丝和鹿晗的代言合作，也是近期才开启。[/color]
[color=#191919]除了明星，品牌还很快锁定了节目中表现出彩的选手，提前下注。节目中被观众夸长得帅的草鱼已经为海飞丝拍摄广告视频，雪花啤酒也看中第一期节目中全队热血晋级而上热搜的X-crew街舞团，邀请他们参加新品发布会。这种内生化广告形式与节目深度绑定，营销价值愈发显著，选手变现速度越来越快。[/color]
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[color=#191919]其他赞助商虽不直接与赛制绑定，但也积极把粉丝引导到产品中。如练习生们和导师周洁琼在小红书APP上都注册账号，发布生活状态，吸引粉丝下载。你我贷也有投票助偶像登陆地标性建筑的活动，在你我贷站内投票前五名的练习生，将由你我贷出资为其在陆家嘴花旗大楼投放一天广告。从线上到线下增加爱豆曝光度，粉丝何乐而不为。[/color]
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[color=#191919]综艺节目变广告节目？[/color]
[color=#191919]娱乐性商业性间取平衡[/color]
[color=#191919]去年，农夫山泉花了1.2亿冠名《中国有嘻哈》，主推的产品维他命水在知名度上得到了2000%以上的提升，销量也大幅度提高。今年花2亿赞助《偶像练习生》，粉丝为给选手投票，几乎搬空了农夫山泉的维他命水。再和“越努力，越幸运”这些节目精神内核绑定，在行业内率先实现年轻化转型，抢占年轻市场。[/color]
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[color=#191919]品牌蜂拥而至的弊端很明显，广告时长增加，被网友诟病誓静帚告中插播节目。《热血街舞团》的广告舞第一期是演绎3个品牌，第二期增加到5个品牌，第三期有4个，除了logo展出，还要把每个品牌的广告语演绎出，广告时长多了一倍。广告舞出现一次倒也新鲜，但反反复复出现，已经套路化了。[/color]
[color=#191919]中插、花式植入再加上片头片尾的口播，广告在网综里几乎无孔不入，观众已无法避免被广告轰炸。而对于vip观众来说，前面的广告是跳过了，但现在怎么都无法避免节目中的广告。” 广告即内容”这种论调，对于播出平台固然是好事，但对于观众来说，已经分不清看的是节目，还是定制广告。[/color]
[color=#191919]而且，现在有的节目已经是完全为广告主定制的，成为大型商业宣传片，广告主在上游内容策划等环节就介入，并参与其中。网综行业快速发展，资本涌流进来，为追求快钱，综艺成为广告定制节目的趋势已明显。面对无所不在的植入，观众对节目的热情仅在第一期就消耗掉了。[/color]
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[color=#191919]一档综艺如果因为广告植入过多而引起观众反感，则得不偿失、本末倒置，即使将广告变成节目内容的一部分，也非长久之计。头部综艺空前的招商规模，为节目组在平衡客户权益、以及把控节目内容质量等方面，带来全新挑战，需尽早在娱乐性和商业性间寻找平衡，及时止损。[/color]
