文 | 王彦丽
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近期，社区团购模式突然火了起来，“你我您”、食享会、呆萝卜、邻邻壹等玩家先后爆出融资消息，把围绕社区生鲜市场的“社区团购”模式拉到了聚光灯下。
1、社区团购的分销模式与微商有什么区别？
2、为什么是“宝妈+社群”，而不是“社区店+社群”？
3、集中三四线城市能让社区团购走上发展快车道？
4、社区团购的发展，与微信的商业化策略有关？
但事实上，在社区生鲜市场，这种“社区团购”模式并不新鲜，甚至早有企业对这种模式进行了尝试。
《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）曾在去年报道了果乐乐的转型案例：曾经的生鲜B2B转型做线上线下相结合的社区店模式，果乐乐创始人陈功伟将这种模式描述为：B2B+社区店+社群+B2C。也就是用已有一定积累的生鲜B2B做供应链服务，再用“社区店+社群”帮助生鲜B2B更好落地，吸引更多流量。
不过今年4月，果乐乐的模式又有调整，由之前的社区小店改为开500平米左右的大店，对曾经实践过的“社区店+社群”模式，陈功伟也很清楚它的优势和难点。
值得关注的是，不管是“你我您”、呆萝卜，还是食享会，他们的操盘手都不是新进入这个行业的创业者，反而是在生鲜领域摸爬滚打很多年的“老兵”，有做过生鲜电商平台的，也有开过社区店的，但最后都是不约而同地做起了社区团购模式，其中缘由耐人寻味。
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线上分销，社区团购的本质是微商？
先来看社区团购模式的普遍玩法。他们围绕社区单元逐个渗透，但不是以社区店为依托，而是在各大社区寻找“宝妈”或者“团长”作为平台和用户的“联络人”，这些“宝妈”就成为平台的合伙人，利用熟人关系和社群进一步攫取社区流量。以本来生活原副总裁戴山辉创办的食享会为例，就是以社区为节点，线上建立社群，选择符合要求的宝妈负责前端的销售和群关系维护，平台则提供供应链、物流仓储及售后支持。据了解，一位宝妈覆盖约300-500个家庭。
乍一看，这种社区团购模式颇有微商的身影，即建立线上分销体系，靠熟人关系进行销售。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）仔细观察发现，社区团购模式相比于微商，还是有以下几点进阶：
首先，信任度更高。每位宝妈只专注于自己所在的社区进行运营，同一个社区让用户对商家更具信任感；
其次，集中度高，降低物流成本。社区团购模式可以整车发货到社区，从而可以节省中间环节，物流成本的降低是其一大优势。不过，物流成本是否降低与规模有很大关系，当密度达到一定程度，物流成本反而会增加，这个问题后文会详细说明。
第三，平台会对宝妈进行强管控。成为平台合作人首先要满足一定条件，如社区居民对其信任度较高等。不仅如此，社群本质上还誓静肢司运营，“宝妈”主要做的是销售和关系维护，并且要接受业绩考核，如果销售成绩不达标，平台随时可以撤换宝妈，此举也能有效保证社区流量尽可能聚集在公司运营的社群里。
不过，此番社区团购模式的兴起并非创业者的一时兴起，它跟社交电商的火爆也有很大关系，其中一个重要的推动者或许就是拼多多。拼多多的快速成功在一定程度上启发了很多创业者，社群营销的快速裂变，微信流量的挖掘潜力，都让资本和创业者蠢蠢欲动。
更重要一点，社区团购模式解决的是拼多多在生鲜板块的短板，它可以距离用户更近，更好地获取用户的信任感。一定程度上来说，社区团购是由社交电商衍生出来，且进一步截流各大电商平台的产物。
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为什么是“宝妈+社群”，而不是“社区店+社群”？
这里值得注意的一个点是，目前兴起的社区团购模式，很多都是“宝妈+社区”的组合，一改以往利用社区店进行线上线下融合的做法，直接砍掉线下店，这种尝试无疑是很大胆的。陈功伟在做500平米的社区店型之前，做的就是“社区店+社群”的模式。彼时他也看到社区经济会是未来的发展方向，因此毅然决然地开起了社区店，依托社区店进行社群运营。用户可以到店购买，也可以线上下单后到店自提。
但是运营一段时间后，陈功伟发现理想中的好模式走得并不顺当。首先一个难点就是开店难。社区店复制起来会很慢，它并不像电商平台一样可以短期铺向全国，而是像所有的实体零售一样，需要精耕细作，慢慢发展，门店经营也需要注意很多细节，稍有不慎，就可能走上亏损道路。
此外，寻找志同道合、有生意远见的加盟商并不是一件容易的事情。相反，很多小老板更看重短期利润，也不熟悉电商的运营逻辑。
当然还有员工培训等难题，因为店员不仅要做好门店管理，而且要负责社群运营。陈功伟告诉零售老板内参：“门店和社群其实根本就是两件事。”
店员在管理门店的同时，再弄明白社群的事情并不容易。而且，要做好社群，线上投入的精力并不会比线下少。如果在社区店的基础上，又想做好社群，很可能需要投入更多的人力成本，但问题也随之而来，线上线下如何更好配合？投入和产出是否成正比？
对于社区店来说，线上的用户很可能也是线下用户，但如果一端服务不好，那么影响的就是整个公司的业绩，而线上线下的紧密配合会涉及到营销、库存、供应链系统的打通。因此才会有很多人感慨：做好“社区+社群”太难了！
一位经营社区店的资深零售人士也告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），虽然已经开出近百家社区店，但目前还没有做社群，因为虽然社区运营属于增量业务，但它依然是基于线下实体店的有效会员，线上线下协同需要花费更多精力。现阶段，门店运营还是主要任务，社群运营就暂时没有启动。
“社区店+社群”的运营难度，或许也是社区团购模式兴起的重要原因之一，直接砍掉社区店，开始“宝妈+社群”的运营模式。相比于“社区店+社群”，前者的模式会轻很多，只要在各个社区找到合适的“宝妈”，就可以迅速铺开。这也是为什么拿到钱的社区团购企业动不动就扬言全国扩张。
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集中低线城市，社区团购的风险在哪里？
除了舍弃开店这样的重模式，社区团购还有一个特点，那就誓静宙避一线城市，重点进军三四线城市。这样的选择是有原因的。对于北上广深等一线城市来说，电商的渗透率足够高，零售业态也足够丰富。用户足不出户，可以选择1小时达，2小时达，或者次日达，也可以在小区附近找到多家社区店满足需求，甚至还有一些新零售门店来提升用户体验。
选择太多就意味着社区团购的竞争对手越多，要在这样的市场环境下站稳脚跟无疑难上加难，再加上人工成本高，让很多做社区团购的企业开始从三四线城市起家。
不得不说，三四线城市确实给了社区团购模式一定的发展空间。房租、人工成本低；主打低价的电商平台更受欢迎，这也是拼多多快速发展的重要原因；零售业态也没有一线城市成熟等。这些方面都让社区团购模式具有想象力。
但这些并不意味着社区团购模式没有风险。普遍完成A轮的社区团购企业只是初步证明了模式的可行性，但能否符合预期，还要看接下来的发展。在零售老板内参看来，社区团购可能会面临这样一些风险：
规模化后，物流、供应链如何跟上。目前的社区团购还处于起步阶段，布点社区的单量还没有呈现爆发增长，而有限的单量可以让平台送货车辆停在社区的任何一个地方，收货后的宝妈也能在短时间内将商品分发给用户。
但它的风险点在于，目前的配货机制占用的誓静肢共资源，只是因为现阶段单量小，还处于无人监管的状态。如果这种商业模式成立，单量想必会快速增加。这种情况下，配送到社区的商品该堆放在何处？难道不应该像进入社区的智能设备一样，为占用公共空间承担一定费用吗？
并且，随着点位密度的增加，给分布在各个社区的宝妈们送货，反而会成为一件不太经济的事情。从物流角度看，统仓统配一定是效率、成本最优的方式，但当这种配送成为为上百个，甚至上千个社区进行配送的时候，物流成本反而会上升，也就是人们通常说的“规模小有钱赚，但一旦形成规模反而可能亏损”。
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押宝微信流量红利，搅局者还是破局者？
社区团购模式之所以能火起来，其实跟微信流量红利不无关系。不管是拼多多，还是各种社交电商平台，你会发现，他们都是利用微信这个流量超级入口，实现快速引流、裂变。生鲜作为高频、刚需品类，虽然看起来市场潜力巨大，但至今还没有出现一种成熟的商业模式，既能成为社区生鲜的刚需入口，又能实现快速的规模复制。
“社区店做好肯定是赚钱的，但它复制慢，赚的都是捡钢镚的生意，不符合资本追求倍数增长的希望。”一位业内人士对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）表示。“但社区店的属性就决定了做不了太快，铺得越快可能死得越快。”
这也是社区团购一经出现就引起资本关注的重要原因，因为它有快速裂变的可能，也就有了资本方要求倍数增长的希望。换句话说，资本再次找到了把社区生鲜讲成好故事的模式。
那么，社区团购凭借高频刚需的生鲜品类，再依托微信社群这种易分享、易分销的渠道，究竟是社区生鲜的搅局者还是破局者？
“这也要看腾讯的战略走向，即微信的商业化的途径之一——是不是通过支持社群电商来实现。”上述业内人士说道，“这里的问题在于，微信去中心化的流量分发机制，决定其不对各种社群进行监管，但对于从社群渠道获取商品的用户来说，本质上来说是缺乏安全保障的。一旦出现问题，很可能成为今天的滴滴。”
因此，社区团购还有一个更大的影响者，那就是腾讯。不过这也侧面说明，微信生态对于社交电商的发展有着重要影响，随着拼多多们的成功，必将有越来越多的创业者加入到微信生态的挖掘当中。而对腾讯来说，风险控制则可能是其必须要考虑的问题。
