文｜郑中砥
编辑｜杜思梦
今年国庆档有两部影片充分验证了口碑与品质才是收获市场和观众认可的最佳途径,一部是该档期的票房冠军《无双》,另一部则是选择在档期后段上映的女性现实题材电影《找到你》。
在十一档其它影片的围攻中,《找到你》凭借着过硬的品质、优质的口碑、精准的宣发策略等,最终演绎出一条逆市上扬的排片和票房曲线,截至目前票房超过2.7亿元。
华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆一再强调“影片的品质是宣发操作的前提”,但不可否认,在品质之后,宣发如何解决口碑与观众之间的“最后一公里”也是每部成功影片的不传之秘。
《找到你》的营销团队在诸多宣传岔路口都以丰富的经验和精准的调研进而选择了更优的道路,他们认为“口碑并不是单纯的夸奖,而是观众进影院前的心理预期与看片后感受相综合而得到的一个最终评价”,在整个宣发过程中,宣发团队“准确地描述影片,找到精准的第一批观众,建立合理的观影预期”等。在满足观影预期的同时,影片中的悬疑、类型元素成为华谊宣发团队口中“留给观众的惊喜,是高于观众心理预期的部分”。
品质
宣发的基础
在采访的一开始,《找到你》营销团队就强调了“品质”二字,“电影的品质是我们宣发工作的前提和保证,商业性和内容价值度、社会性的平衡,还得归功于导演。只靠宣发把烂片包装成好电影是不可能的”,他们认为现在早已不再是宣发被动接受项目的时代了,“《找到你》的品质让整个团队都非常认同,也由此产生很大信心”。《找到你》和2015年同是华谊主控的现实题材影片《失孤》相比,在主题和故事上更丰富,在找回孩子的过程中,《找到你》对女性角色的内心描摹也成为影片的表现重点。
谈及为何会选择这样一部充满市场风险的女性题材电影,团队认为从市场来说,制片方壹线影业与华谊达成的共识是:“这部影片对女性的刻画、母亲的刻画,包括对女性困境的展示都从未在当前的电影市场上出现过,它填补了市场的空白,市场需要这样的电影。”
事实证明,华谊项目团队的判断是对的,当前超过2.7亿的票房和猫眼9.0、豆瓣7.4分的评分都证明《找到你》在市场和口碑上获得的双丰收。作为一部女性题材的现实主义力作,《找到你》在赢得诸多女性观众共鸣的同时也赢得了市场的肯定。
金逸院线总经理助理谢世明认为这是“品质和口碑的胜利”,在采访中,这位奋战在市场第一线的院线经理一再强调了品质与口碑在当前的市场下能够对一部影片票房数字起到的至关重要的作用,“《找到你》是近年女性题材电影中票房最高的,我认为这个原因主要还是品质和口碑,它属于整个国庆档唯一一部猫眼评分过9分的电影,最后它的上座率曲线和排片曲线也都证明了,这部电影是它的口碑在撬动市场。”
宣传
定准方向,把握时机打好每张牌
宣传方向决定了一部影片给观众的最初印象,《找到你》初期宣传主打“母爱”、“双女主”等,让观众明确这是一部“由两位实力女演员饰演的母亲寻找自己孩子的影片”,这个定义非常清晰,目标观众能够第一时间准确抓住影片的重点,进而走进影院。这一宣传方向的确定不仅依靠团队的项目经验,也需要精确的观影调研将经验判断转化为准确的数据支撑。对于《找到你》这部电影的宣发来说,华谊宣发团队与先声互动传媒共同的面临的局面,要复杂得多。“因为影片本身包含了太多元素,有母爱,有女性困境,有悬疑类型元素等等,选择哪一种作为主打似乎都说得通,如何准确地从中找到覆盖最多目标受众群、最高宣传转化率、最易于落地的宣传方向,成为我们的难题”。
确定宣传方案之前,摆在《找到你》的营销团队面前有两个选择,是将影片的宣传点放在母爱、双女主、女性题材、现实题材等与影片内容相关的方向上,还是将影片悬疑片的类型拍法、超强的叙事节奏作为宣传重点?
在一番讨论和深入思考后,他们最终选择了前者。“一部影片的宣发不能有两个核心,我们考虑到悬疑片、强节奏类型片的观众以男性为主,而《找到你》的目标观众大多是女性,这一宣传策略与目标受众之间会产生较大偏差”,《找到你》的营销团队向记者解释他们初期宣发放弃主打悬疑类型片的原因。
确定与目标观众匹配的宣传方向仅仅是第一步,接下来手中握有多张牌的宣发团队选择最先打出“母爱”牌,“我们与姚晨、马伊琍联手上海妇联、宝宝树等多个机构共同组织女性、妈妈观影专场,‘母爱’是最先打出去的一个宣传点,此后随着影片上映,观众大赞两位女演员的演技,这个时候‘双女主演技炸裂’的卖点被自然而然地带出来。”在这两张王牌的带动下,随着上座率居高不下,《找到你》的排片开始不断攀升,上映第九天单日票房排名超过《影》,仅次于《无双》,且一直保持着稳定的势头。
这个时候,宣发团队打出了第三张牌“女性困境”,他解释:“女性困境这个点其实在点映阶段就有观众注意到,我们也曾考虑是否可以先打出这个宣传点,但经过讨论与调研之后,我们发现‘女性困境’这个词会显得比较高冷,不如‘母爱’这样的词更接地气,给人的印象也比较模糊,不够直接,所以我们在早期阶段没有主打这一点,但经过影片上映后的发酵,‘女性困境’是那些看完影片后的观众自发讨论的点,我们在此基础上跟进热度,抛出这一点进一步引发讨论,时机会更合适。”
中国电影家协会秘书长饶曙光认为，现实主义加女性题材、女性视角,是一个非常好的切入点,同时也有比较大的发展空间,“因为我们过去在银幕上看到的女性都是生活在甜蜜的爱情当中,但是现实主义的女性题材电影更多地让女性处于现实生活面对的种种难题中,展示她们的生存困境,更能打动身处现实中的女性观众,甚至是男性观众”。
《找到你》中的悬疑、类型元素也并未浪费,它成为了营销团队手中隐而不发的底牌,也成为留给观众的惊喜,“当观众因为受到母爱、女性、现实主义等关键词的吸引而走进影院,他们享受到了比预期更多的东西,走出影院,观众会惊喜于这是一个强节奏的的悬疑类型片。”影片商业化的强节奏带来的意外收获与满足被营销团队称之为“给观众的惊喜”。
准确把握宣传大方向,看准每一个不同的时机决定出牌顺序,《找到你》的营销团队完成了一场没有失误的牌局。
口碑
映前口碑定向扩散,映后口碑多向维护
从6月在上影节亮相以来,《找到你》获得了很好的开局,取得业内和第一批影迷观众高度认可,此后,影片9月1日参加长春电影节、9月6日亮相山一国际女性电影展并荣获“大众选择奖”......业内口碑在多个电影节展中得到一次次的积累。紧随其后的是9月15日和9月24日的两次大规模点映,影片的口碑在观众群尤其是女性观众中得到快速扩散。在国庆档的前五天中,影片还未上映,《找到你》的营销团队就已经处于高度“战备”状态,从10月1日到10月4日,《找到你》一直在做精准点映“我们做了很多女性专场的观影,一方面是通过媒体渠道去做了相应的一些女性观众的收集,真实的观众反馈和口碑;也通过一些行业的资源,导演、两位女主角的力量,还有我们公司的一些朋友,包括行业大V等一些业内人士来看片,征集到许多优质的口碑。”
不仅是映前注重依靠电影节展和点映的方式扩散优质口碑,在影片上映之后,宣发对口碑的维护不仅没有停止,反而变得更加多样,营销团队负责人介绍,“初期宣发阶段在观影调研之后,我们选择了主打母爱和双女主的卖点,随着影片上映,许多其他卖点被观众关注到,比如悬疑、现代女性困境等等,在这一阶段我们主要根据口碑的发酵来做一些多向宣传的跟进与推动。”一是顺应观众的讨论,去做热点内容的跟进,比如姚晨演技上了微博热搜,宣发团队就将该片段单独剪出来,吸引更多观众;第二,组织演员的曝光和大V的话题辅助,比如姚晨、马伊琍参加平遥电影展、邀请大V看片等;第三,重新挖掘映前的宣传物料,如姚晨的星空演讲、《母亲物语》视频的传播等。
如果说《找到你》上映之前,宣发团队做好了影片口碑简单有效的传递,上映之后则是更多样卖点的发掘与跟进。
运气
同期影片势弱,留下市场空间
《找到你》的档期选在10月5日,一个非常尴尬的时间点,不像《无双》《李茶的姑妈》《胖子行动队》《影》这些在9月30日国庆档上映的影片,《找到你》最终改档在国庆假期即将结束的中后期挤入市场。《找到你》营销团队在采访中总结了选择这一档期的两个主要原因是“等待市场空间,争取更多排片”与“为口碑发酵留出足够的时间”。理由充分,但确属“步步惊心”。
2017年选择这个档期的《那一场呼啸而过的青春》882万票房、2016年10月4日上映的《鲁滨逊漂流记》5357万票房……选择这个时间点上映的影片中,唯有《找到你》票房过亿。谢世明认为，超长的点映周期与口碑扩散无疑助力了《找到你》的市场成功,“10月1日到4日它都在点映,点映的时间与场次都比较多,口碑发酵比较好,观众辐射范围很大,我们预计正式上映后可能观众群就不会再多,所以首日排片并不算很高,但市场上其他影片除了《无双》之外,票房都掉得很快,而《找到你》的上座率、口碑和历史数据都不错,因此我们又增大它的排片和场次,把它提上来。”
兵行险招的背后是对影片品质与口碑的自信,但同时,谢世明认为影片的运气不错,市场留出的空间较大也是重要的原因,“同期影片较弱,《无双》的表现虽然亮眼,但是悬疑警匪类的港片是有一个10亿左右的天花板在的,票房很难像喜剧片一样冲到二三十亿,而今年两部喜剧片《李茶的姑妈》和《胖子行动队》都远低于预期,这使得市场上留有相当一部分空间,从而给《找到你》留下了排片和口碑发酵的余地”。
在采访的最后,柳庆庆坦言，每一部电影的宣发策略与经历都是独一无二的,呈现出的市场效果也都难以复制,在当前市场不断理性不断变化的过程中,观众对优质影片的需求不断增大,鉴赏力也不断提升。饶曙光认为,“像《找到你》这样的女性现实主义的电影,在当前有一个非常好的发展契机,从某种意义上也可以说是迎来了一个春天。有拓展和创新,也有质量的保障,就能够真正的得到观众的认可和市场的欢迎。”
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