苹果 iPhone 卖得不好，成了 2019 年第一周科技行业里最大的新闻。
业界对 2018 年新 iPhone 销售不佳的情况早有报道，最早冒出苗头的是上游供应商的减产消息，以至于在 2018 年快结束时，苹果营销副总裁还特别对外表示，新的 iPhone XR 自上市以来就是最畅销的机型，作为对先前各种质疑的回应。
不过另一面，苹果选择不再公布包括 iPhone 在内各个设备的季度销量数字，还罕见地开始依靠各种优惠来降低用户的购机门槛，比如十分显眼的以旧换新广告，比如为运营商提供补贴，而来自第三方渠道的价格大跳水，更誓静症直地反映了市场中的真实供需情况。
最终，苹果还是选择在季度财报公开前预先降低了投资者们的预期，提前修订了财报数据，而且是向下调整。
上一次苹果这样做，还要追溯到 17 年之前。
2002 年 6 月，苹果将当期 Q3 财季营收下修了 10%，理由为消费者对创意市场需求疲软。当时 iPhone 还没有出现，iPod 也尚未成为主流，彼时的苹果只是一家销售 Mac 的电脑厂商。
2019 年 1 月，苹果再次对财报预期进行了下修调整，虽然下调的幅度只有 9% 左右，但实际上因为基数巨大，等同于此前多预估了 90 亿美元的营收额，这个数字基本和 Netflix 过去一整年花在原创内容上的钱相当。
而 2002 年乔布斯的一段 200 个词的简短回应，如今则变成了库克洋洋洒洒的一篇 1400 个字的公开信。中国市场需求疲软、用户升级欲望不高、产品供货不理想、持续地贸易战和上市时间受限成为了新的原因。
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很显然，苹果早已经察觉到 iPhone 需求下降的趋势。只不过这次反映在数字上的变化，给投资人和分析师们还原了一个更清晰的量化指标。
归根结底，在中国买 iPhone 的人变少了，以及市场格局发生的变化，这已经成了苹果不得不正视的问题。
在智能手机领域，iPhone 已经很难再在硬件层面拉开巨大差距了
苹果并不缺少 iPhone 用户。根据去年 Newzoo 分享的数据，iPhone 用户的保有量目前大概在 7-8 亿之间，而在过去 10 年里苹果销售的 iPhone 中，有近三分之二的仍在使用中，大部分是 iPhone 6、7 时代销售出去的。
尤其是 iPhone 6 这一代，抓准了大屏手机需求和 4G 网络换代节点的苹果，在中国地区经历了一次同比超过 100% 的增长。
不可否认的是，iPhone 曾是市面上最好的手机，这种「好」不是单纯一个方面的，而是从屏幕、工艺到性能、拍照的全面领先。
这意味着苹果比很多同行更快地做出了最好的智能手机，但这也让它更早地遇到了技术的瓶颈，这是计算设备不可避免都会遇到的问题。
考虑到 iPhone 需要面向的巨量用户群，以及一年一更新的产品更新频率，苹果如今在对待新技术时也会更加谨慎，但这也让它在一些关键的功能点上比中国的竞品慢个半拍，比如快充，比如双卡双待。
所以你也会看到，华为和 Google Pixel 开始有了着更好的拍照，三星开始有了更独特的曲面屏，而小米和 OV 也能拿出像升降结构和滑盖手机这样形态上的改变，甚至还不用去纠结刘海的问题。
与此同时，中国手机厂商的对于市场的嗅觉愈发敏锐，对上游供应链的把控力也越来越强，这让 iPhone 在硬件上的领先功能得以被快速借鉴。以前往往能够领先一两年的特性，现在已经压缩到了几个月中。
更巧妙的是，iPhone 的竞争对手们可能只需要花不到三分之一的成本，就能获得实现 iPhone 七八成左右的体验。最典型的就誓静助产手机找到了 3D 结构光的替代方案，它可以是普通的红外人脸识别，也可以是屏下指纹，两者配合，同样也能解决用户最痛点的解锁和支付功能。
软件本应该是苹果体现差异化的一面，但 iOS 在中国的优势并不完整
iPhone 自诞生以来，能够快速抢占全球市场，很大程度和 iOS 系统有关。
这是 iPhone 不可忽视的核心竞争力。一方面，苹果有非常出色的硬件开发实力，另一方面，iOS 系统能够确保用户获得「一致性」的体验。这种「一致性」不单只是有个应用商店，或是将过渡动画变流畅那么简单，还涉及到整个苹果的内容生态。
你可以用 iTunes 购买电影，打开 Apple Music 听音乐，靠 iBooks 浏览和购买电子书，刷 Apple News 阅读新闻，也只有当你习惯了在 App Store 购买应用，习惯了 iCloud 云同步后，这个生态才开始对你具备意义。
但这些功能已经可以在很多 Android 手机上看到，像是短信通话这类基础服务自不用提，国内的互联网服务也开始在各个领域里遍地开花，就像聊天你要用微信，打车你要用滴滴，导航则会习惯性打开百度。
而在本土化功能层面，iOS 也注定不会比国内那些通过互联网反馈、每月甚至每周迭代一次系统的定制 ROM 做得更全面。
更重要的是，由于中国市场环境的特殊性，决定了苹果没办法在中国市场提供完整的 iOS 内容服务，这使得大部分用户只能接触到 App Store，而不会接触到 iTunes 等影音服务，就算以后苹果计划做一个类似 Nteflix 的流媒体视频会员，很大概率也和中国地区的用户无缘。
这是苹果生态在中国缺失的一环，而且这一环关系到苹果的核心服务。
反观更懂得本土用户需求的厂商，虽然在体验上无法保证足够的一致性，但至少能很好地整合国内的音乐、视频、图书和地图导航等服务，甚至在智能家居等领域，比苹果做得还要彻底。
知名科技博客作者 John Gruber 就认为，如果 iPhone 对于大部分中国消费者的吸引力，大部分是由外观、工艺设计、形态等硬件带来的，而不誓静重心 iOS 能用来做什么、可以在苹果生态中享受到哪些服务，那么苹果终究无法在中国市场展现出自己最核心的优势。
也如此前 Ben Thompson 在 《苹果的中国问题》一文中所说的那样，中国用户真正需要的杀手级功能是微信，而不是 iOS 或是 Android。如果 iPhone 的硬件无法体现出绝对的优势，也意味着这个载体可以被替代。
老 iPhone 能升新系统，续航也不崩，为什么要换？
就算是对苹果自家的用户来说，iOS 也无法成为驱动换机的核心理由。
不是因为他们不喜欢 iPhone 了，只是因为手上的 iPhone 还能满足自己的需求。
一部分原因和苹果的系统升级策略有关。以现在的 iOS 12 为例，就算你现在还在使用 5 年前的 iPhone 5s，依旧可以收到升级提示，虽然流畅度是差了点，但至少不会有太多功能上的缺失。
用户忠诚度一直是苹果所重视的指标，自然也会为老机型提供更长的维护周期，但某种程度上，这也确实影响了老用户们换机的积极性。
另一方面，库克在公开信中也提到了电池策略对 iPhone 换代的影响。很显然，2018 年内选择换电池的用户，可能比我们预想中要多不少。
特别是对于已经使用了两三年的 iPhone 6 和 7 设备的用户来说，按照换机周期来说，他们理应是新 iPhone 的目标用户群，可如果软件可以升级到最新版，各种日常应用也能继续使用，非但没有变卡，反而各种日常操作还变快了，唯一的问题只是电池老化，但如今又可以靠换电池这样的方式来解决，为什么又要花数千元的价格去购买一款新手机呢？
或许连苹果也不曾想到过，它费尽心思去掉了可拆卸电池，实现了整机的一体化，又加入了三防，让 iPhone 变得越来越耐用的同时，也变相延长了 iPhone 的生命周期。
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然而，如果电池更换计划和 iOS 12 能够继续让老用户留在苹果生态圈中，哪怕这最终会影响新设备的销量表现，对苹果来说也不完全是坏消息。因为这部分人仍然会从 App Store 下载应用，成为 Apple Music 会员，为游戏付费充钱，持续为苹果的服务业务带来营收。
这个模式并不特别，游戏市场就是很好的参考对象。大多数时候，一台主机硬件的生命周期基本都会在 5 年以上，但用户会不断为新的游戏和订阅服务支付费用，硬件厂商同样能保持盈利。
苹果也在努力朝这个方向发展。过去一年里，这家公司在内容领域有着颇多投资和收购动作，可至少在当下，反映在财报上的数字仍是以 iPhone 为主。
永远离不开对定价的争议
不少人认为，iPhone 卖得不好的理由其实没那么复杂，就是因为这两年卖得太贵了。
在去年 iPhone XS 发布后，我们曾讨论过苹果高定价的理由，以及所希望实现的市场目标。可以说，靠高定价来拉动整体营收和利润，是苹果在面对饱和的市场下做出的一个选择，而且这种选择也确实让苹果的业绩获得了不错的提升。
但需要注意的是，售价的上涨并未给苹果带来更高的利润率。根据统计，在过去 5 年里，苹果的毛利率一直稳定在 37-38% 之间，若是回到 2012 年左右，这个数字一度可以达到 44%。
另一方面，这几年苹果的服务收入一直在稳步增长，按照分析师 Neil Cybart 的估算，这部分业务的毛利率至少在 55% 左右。因此，如果服务业务保持着高利润，但公司的整体毛利润却在萎缩，则意味着苹果投入到 iPhone 等硬件上成本也在增高。
也就是说，我们所认为的 iPhone 变贵了，其实是苹果选择用更高的成本，去打造更贵的设备。
当然，制造更贵的产品并不是问题，和以前我们所说的一样，只要有足够多的用户愿意买单，苹果还是能保持一个健康的发展势头。
唯一的问题是，这种售价的上涨是否具备持续性？同时平均售价的拉高，又能否抵消销量方面的降低？
现在来看，这个策略显然已经出现问题了，因为更高的定价没有维持苹果的增长。虽然我们不清楚具体的销量数字，但至少最新一季的营收并没有达到苹果的预期，销量自然也不会好到哪里去。
这或许会促使苹果重新考虑当前 iPhone 的产品组合，也包括之后的定价策略。
当然，商品定价一直都存在着两面性。价格多高算贵，对于一部分土豪来说是没有上限的，而便宜的程度，对于另一部分预算有限的人而言也是没有下限的。
对 iPhone 来说，苹果仍然拥有定高价的权力和实力，但前提它需要体现出自己足够好的一面；如果 iPhone 仍然想证明，它是一款不会受到市场既定规律影响的消费电子设备，那么就得拿出能够吸引用户为之买单的，独一无二的新功能，乃至是新服务。
