出品 ｜ 搜狐科技
作者 ｜ 宋婉心
编辑 ｜ 杨锦
“这行业都上百年了，不要过于相信个人能力”，在谈及音乐产业现状时，一位音乐行业人士这样向搜狐科技感叹。近段时间，这个“老”行业面临的动荡不少，1月5日，不少人曾经依赖的“精神家园”虾米音乐宣布将于2月5日正式关停，而去年年底，有传闻流出称网易云音乐CEO朱一闻将卸任，由前虾米高管接任。
对于后者，网易云音乐没有正面回应，但虾米音乐关停之后，在线音乐平台正式进入竞争终局，牌桌上的头部只剩下腾讯音乐集团和网易云音乐，前者持续保持国内音乐版权的垄断地位，后者于2019年完成阿里融资，一定程度上替代虾米成为阿里在音乐行业的抓手。
会不会卖身阿里，是外界关于网易云音乐最为关注的问题。“2019年还多少提一提上市，去年从来没提过。”脉脉上有网易云音乐员工表示。2019年年底时，丁磊曾回应媒体表示网易云音乐有计划独立发展。
业内都了解，网易CEO丁磊做业务的方向多少都跟个人喜好有关系，网易云音乐更是承载了丁磊曾经想开唱片店的音乐梦想。因此在创办初期，丁磊对网易云的要求也十分理想化，曾有报道称，网易旗下的各个产品中，网易云音乐是唯一被允许不盈利的。
但八年过去，局势今非昔比，这样一款出身小众、注重社区文化的产品，丁磊对它的态度正在发生转变，同时面对腾讯音乐巨头劲敌的压力，网易云音乐接下来的路如何走无疑变得扑朔迷离。
MAU不升反降
“忍耐也是有限度的，丁磊开始对网易云不赚钱的现状感到不满了。”一位网易云音乐前员工小涵告诉搜狐科技，这让网易云一时间“失焦”了，发展方向变得模糊。
从网易财报对网易云音乐透露的信息来看，2020年三季度，公司没有对网易云具体业务数据进行披露，只是在财报电话会中表示，“网易云音乐在朝着目标有序迈进，收入实现了同比增长，付费用户数、付费率显著提升”。
实际上，网易云在财报中的体现，向来对月活、付费用户、营收等核心关键数据避而不谈，只对包含网易云音乐在内的“创新及其他业务”部分做整体业绩披露。三季度，网易创新业务及其他业务板块净收入为39亿元，占当期净收入的比例为20.9%，同比增长41.6%，环比增加4.47%，二季度该部分净营收数据为37亿元。
虽然整体来看，创新业务板块增长稳定，但要注意的是，从2019年Q3开始，网易便不再单独披露电商、广告的毛利率，而是统一放在创新及其他业务下面，这使得当季该业务板块的毛利率大幅增长。同时，网易又在去年9月将考拉出售给阿里，剔除电商对毛利的拉低影响。
即使在这样的背景下，今年二季度，网易创新及其他业务板块的整体毛利率18.5%，较去年四季度的20.6%仍是负增长。
去年9月，阿里作为领投方参与了网易云音乐B2轮7亿美元的融资。新融资让网易云开始在版权方面有更多动作，今年以来，网易云不仅买下《歌手》、《中国新说唱2020》和《我们的乐队》等综艺的独家音乐版权，也同滚石唱片、环球音乐、BMG集团等达成版权合作。
也就是说，网易云加大力度购买版权的情况下，营收对创新业务板块整体毛利率的提升并没有太大帮助。
从业务层面来看，网易云此番版权操作是必选动作。目前，原本被腾讯音乐集团握在手中的全球三大唱片中，华纳与环球已经和网易云达成合作，索尼音乐的版权也通过腾讯音乐集团转授进入网易云音乐。这意味着，三大唱片“独家”版权的局面基本终结。
然而小涵指出，网易云音乐上半年购买大量版权，但收效甚微，对用户活跃度提升不明显。
据Trustdata此前监测的数据显示，今年6月，网易云音乐MAU呈现同比下降的趋势。而搜狐科技查询易观千帆数据显示，从2019年底到2020年11月的一年内，网易云音乐MAU一直在1亿左右徘徊。不过竞争对手腾讯音乐集团来看，除了酷我有5000万左右的活跃度提升，两大头部产品酷狗音乐和QQ音乐，活跃度也都在波动式下降。
易观千帆另一份数据则显示，去年4月曾长期跻身音频娱乐类榜单前三的网易云音乐已经滑落至第六位。
重估版权投入
随着版权版图扩张，用户歌单中灰掉的歌曲逐步恢复，但MAU反而下降，这无疑代表着版权投入直接转化为成本负担。网易云音乐曾一度因为输掉版权大战而挤不进第一梯队，如今看来，所要面临的问题可能不是版权补充就能解决的。
“原来网易云版权少，不是没钱买，是丁磊为了避免亏损不让买。”小涵表示，原则上，丁磊不允许网易旗下的任何产品处于亏损状态，不然就直接砍掉、卖掉，比如考拉。
由于晚于QQ音乐入局8年时间，当时的在线音乐市场早已被瓜分得所剩无几，成立头五年的时间里，网易云几乎一直处于版权之困的阴影中，加之丁磊在版权战略上较为消极的态度，以及QQ音乐在版权上的强势地位，网易云曾因此吃过不少官司。
网易云音乐于2013年上线，随后2015年，为获取版权共享，网易云曾和QQ音乐达成战略合作，但合作关系两年后便迅速瓦解。起因源于2017年网易云的一次侵权行为，当时网易云音乐因未经许可提供吴亦凡最新专辑《6》的在线播放，被腾讯音乐诉至法院，随后两天，网易云在官微回应部分歌曲下架的原因：和QQ音乐的转授权合作到期。而一周后，腾讯再次起诉网易云音乐主体公司，原因为未经许可提供200多首歌曲的在线播放。
一系列事件直接导致三大唱片公司以及部分词曲版权公司、音乐公司旗下的大量音乐版权，QQ音乐均不再转授给网易云音乐。
版权确实曾在很长一段时间内，给网易云音乐造成过沉重打击。如网易云因与QQ音乐合作瓦解而失去周杰伦的版权，这类能够大规模影响粉丝在平台间流动的歌手，几乎能直接影响平台受众及整体用户活跃度。
但近三年来，版权早已不再是决定成败的关键性因素。2017年在国家版权局的推动下，几家头部音乐平台互授了99%的版权，“独家”资源大幅度降低，依靠版权获取用户的路越走越窄，平台之间的竞争焦点早已从版权延伸至了综合运营、版权衍生服务及音乐人孵化等领域。
网易云此时重新投入到版权购买中，对能带来多少实际收益很难抱有积极态度。
而实际上，围绕版权直接转化的收益，比如会员付费，即使是巨头腾讯音乐集团也控制不住该部分下滑的趋势。从腾讯音乐集团财报来看，2018年底开始，其成本增速就超过了营收增速，随后两年时间里，收入同比增速一路下滑。在2020年年初的财报电话会议上，腾讯音乐集团管理层曾表示“考虑停止部分音乐版权的续订”。
在腾讯音乐缩减版权投入的同时，网易云却加紧买入，后者更像是以一种补作业的姿态在弥补此前落后的部分。不过能够发现的是，网易云近期购买的版权正在向上游延伸，不再单纯买断歌曲版权，而同样注重词曲版权，从而为版权直接转化之外的更多盈利模式做准备，比如培养自己用户的歌曲二创，以及直播、社区等业务。
功能叠加，体验下降
即便如此，网易云音乐的社交及社区模式，依旧在初期为其带来了大量用户，社群氛围一直是网易云音乐从诞生之初就保有的竞争壁垒，这也是网易云音乐后续动作都从社交出发的原因。在后版权时代的经营思维下，网易云在产业链上下游的布局并不少。
从网易云音乐主App来看，除了歌单、每日推荐等播放器基础功能外，下方入口还设置了“播客”、“K歌”和“云村”，而歌单上方入口则设置了“LOOK直播”、“唱聊”和“游戏专区”等功能。此外，网易云音乐也孵化了多款独立App产品，如多人语音直播产品“声波”、K歌产品“音街”、付费交友产品“因乐交友”，以及“LOOK直播”也拥有自己的独立App。丁磊曾在2019年公开表示，网易云音乐未来的商业模式将是“会员+广告+音频直播+社交”。
实际上，几大音乐平台的盈利需求都在近几年变得越来越强，通过播客、长音频寻找用户时长增量，通过K歌、直播等业务促进变现已经成为共识。
但基于不同的运营思路，腾讯音乐集团产品及网易云音乐在业务扩张的过程中，用户反馈及收效展现出了截然不同的境况。
在某头部音乐平台人士李风看来，不管是QQ音乐还是网易云音乐，现阶段都已经吃透了原本的受众群体，而如果要突破原圈层，网易云音乐阻力显然更大。“网易云之前的口碑在一二线起步，最终也是要面临下沉的问题。但从大众用户起步的，最后可以由大体量和数据分化出垂直类产品去占领用户心智。”
李风向搜狐科技举例表示，几家头部平台中，比如酷狗有先发优势，用户基数大，且最开始酷狗面向的受众覆盖面就更广，这使得，在核心的酷狗音乐App上可以孵化出概念版酷狗音乐App、老人版的大字版酷狗App等。而网易云起步于细分群体，一旦要扩大基数，就需要在它App上不断叠加功能，来吸引新的用户和流量，产品也会变重。
网易官方在活跃用户数以及付费用户数规模等关键数据上的暧昧态度，背后正是反映出来其自身多年在音乐服务上的尴尬。
一再臃肿的产品形态曾经引起用户不满。不少用户在社交平台上评论表示，“网易云音乐沦为了一款大杂烩产品，变得不伦不类，原来那个简洁、干净、纯粹的音乐app已经一去不复返了”，“有一些很小的细节，比如评论区强制插入广告、签到后强制跳转商城、强制自动关注’网易新闻’的账号”。
从商业本质来讲，业务规模拓展及更多商业模式的探索，是产品发展的必经之路，但腾讯音乐集团整合QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐一并上市后，集团化运作以及三款产品差异化定位的打法，显然比网易云音乐一款独立产品承载更稳妥，也更有效果。
内部人士告诉搜狐科技，腾讯音乐集团产品架构中，QQ音定位年轻化和明星，酷狗音乐定位在大众流行及造星，而酷我主要在长音频发力。
“音乐行业也会像其他互联网行业一样马太效应会比较明显，头部公司在做音乐生态，靠某个产品的口碑、功能起家的公司如果不能做成生态，就会路越走越窄，这其实是国内市场的选择。”李风表示，不乏有人将网易云音乐和B站做比较，认为同为社区产品，后者的出圈过程比网易云音乐顺畅得多，但要考虑到的是，B站依靠二次元内容建立起强大的用户粘性，市场上几乎没有其他对手，而网易云需要依靠的音乐作品版权，当时早已被QQ音乐占领高地。
直播、K歌均掉队
虽然网易云音乐最先开拓了音乐社交模式，但并未通过该模式实现盈利，反而腾讯音乐集团利用K歌及直播业务成为唯一一家盈利的音乐平台。从其最新财报来看，2020年三季度腾讯音乐集团归属于公司股东净利润为11.3亿元，而社交娱乐业务常年占据总营收近八成。
比较而言，网易云音乐的直播业务则显得后劲不足。LOOK直播于2018年10月正式上线，经过一年多的摸索后，去年年初，网易云音乐CEO朱一闻对外表示计划扶持100家工会，标志着重心向直播业务的转移。网易云产品内部也给LOOK直播开放了多个流量入口，包括发现页面、视频端口、云村端口等。
官方数据显示，2019年，有30多位音乐人主播在LOOK直播平台的年收入超过百万，但LOOK直播整体的用户、流水仍未对外披露。
一位网易云音乐内部员工向搜狐科技透露，QQ音乐直播业务流水在5-6亿左右，而LOOK直播已经达到十几亿量级。LOOK直播对网易云音乐主体流量变现的重要性不言而喻，在国内付费意识培养周期较长的大环境下，直播需要撑起网易云音乐营收大头，但从网易云音乐整体业绩来看，尽管LOOK已经取得相对亮眼成绩，但仍就无法解决网易云音乐整体毛利率及用户增长的问题。
而此外，如果网易云音乐要建立自身成熟的产品矩阵，如何不依赖网易云音乐导流，以及秀场直播整体趋势走弱，都是横亘在LOOK直播面前的课题。
去年6月，网易云音乐也首次推出了旗下首款K歌产品“音街”，但外界对此的感知是再次迟到。如今市面上几大巨头旗下的K歌产品基本都已进入成熟期，留给“音街”的空间十分有限。
至此，网易云音乐几乎已经布局了音乐生态链上的各个环节，但与此同时，也一直没有哪个创新业务能真正成为支柱。而与此同时，繁杂的功能还在不断挑战老用户的忍耐底线，不少用户正在因为”被打扰“而放弃网易云。维持用户粘性永远是社区产品的基本盘，用户对产品感知的改变显然是个不好的信号。
“产品”正在从网易云的”铠甲“变为”软肋“。小涵表示，丁磊早期最重视产品，插手很多，比如“歌单”这个称呼就是丁磊的创意。
但在2019年3月，网易云音乐曾经的“明星”产品经理王诗沐离职，被外界认为是网易云产品历程的一个节点。据知乎网友“暗中观察”发文，网易云音乐从0到1的整个发展过程都有王诗沐的参与，在每一个决定网易云音乐产品走向的选择中，他也都发挥了很重要的作用，比如网易云音乐该怎么从红海中切入、该怎么做减法、砍掉什么功能等。
基于网易云音乐前期的高速发展，王诗沐受到网易高层认可，丁磊甚至公开表扬说：“王诗沐是所有产品经理的楷模”。他离职后，外界一度认为网易云开始走下坡路，但小涵认为言过其实， “由于他与网易云绑定太深，导致大家产生这样的关联。”
王诗沐的离开给网易云造成了多大影响无法估量，但可以肯定的是，网易云音乐似乎再也没找到那个合适的“产品经理”。
一个“大而全”的网易云音乐，如何给用户提供最“单纯”的服务、版权转化之外的营收支柱在哪里、是否能够自我造血保持独立，网易云音乐来到十字路口。
（应受访者要求，小涵、李风均为化名）
