[假日旅游] 2013这一年 奢侈品发生了什么

VOGUE英国版（左）和美国版（右）9月刊封面

　　这是时尚类杂志在传媒行业的特殊地位。尽管此前康泰纳士和亚马逊已经达成合作，把最核心的读者数据库与人共享，看起来时尚行业不得不借助技术力量拓展自己的读者群让人猜测这是否又是一个新媒体侵蚀传统媒体的预兆。但不能忽略了时尚媒体的另一重身份：它们比任何媒体都要更紧密地和所在行业结合在一起。它不仅仅是面向消费者的大众媒体终端，也是面向生产者的信息渠道。
　　从这个角度而言，分析9月刊就成了一窥时尚行业年度表现的可靠途径。我们选择了ELLE、Haper's Bazzar、VOGUE、GQ和Esquire这5本杂志的美国版、英国版、中国内地、中国香港版本，共18本9月刊，通过横向对比各地9月刊的异同，以及纵向对比2012年与2013年中国版9月刊的广告表现，基本可以得出这样的结论：相比2012年，2013年中国奢侈品市场表现进一步下滑，但与之相对照的是美国市场的空前繁荣。前者可能是2012年奢侈品收缩的延续效应，再加之今年中国经济放缓；而美国市场的稳定在此时凸显了价值。
　　另一方面，设计师和生活方式品牌在中国内地还处于市场培育阶段，它们依然首选香港作为自己测试中国市场的主要阵地，这一趋势也在奢侈品品牌里有所反映，尽管旗下产品丰富，它们依然把最保险（放心保）(放心保)、最具有市场号召力的产品投放在中国内地市场的刊物上。
　　另一个趋势值得所有时尚媒体从业者警醒：无论是主流还是小众品牌，它们中很多都越来越看重和内容相结合的广告方式，这意味着这些品牌直接增加了新媒体的广告投放预算，并倾向于和在线杂志共同发布定制化的内容。这对于杂志业来说算不上好消息，它意味着时尚杂志的“媒体”属性在降低，而“购物指南”这种生产者为导向的属性在增加。

ELLE英国版（左）和美国版（右）9月刊封面

　　2013年的VOGUE、Happer's Bazzar和ELLE的美国版都号称是史上最重量级的杂志。
　　比较18本杂志，每本的美国版广告页数都占整本杂志的一半以上甚至2/3，广告的绝对数量也是各地中最高的。反观中国版的5本9月刊，每本广告占比大约只有美国版的一半。ELLE中国版分成上下两册，合共784页，总页数比ELLE美国版的658页要多126页，但是前者的两册的广告页数为281页，后者则高达442页。
　　广告页数的悬殊除了中国读者对广告容忍度不高之外(所以要填充更多自制内容)，可归咎于刊的静帚告的品牌数量差异，以VOGUE为例，美国版上一共出现了218个品牌，而中国版的广告品牌数量则只有113个。这意味着2013年最后一个季度和2014年早期许多品牌都选择以美国市场为重。
　　许多品牌在寻求本土以外的海外市场拓展机会时，奢侈品消费市场成熟和稳定的美国仍然是它们的第一选择。法国鞋类设计师品牌Christian Louboutin的首席运营官Alexis Mourot在2013年7月接受WWD采访时称，美国现在是Christian Louboutin的第一大市场，如果一个欧洲品牌不能在美国表现强大，那么也很难在全球范围获得成功。分析认为，美国市场受到青睐是受到欧洲经济萧条的影响，再加之亚洲市场里的中国增长有限，品牌主打美国市场在情理之中。
　　一些创立于美国本土，且在本地发展不错的小众品牌也出现在今年的9月刊上，如2002年在纽约创立的设计师品牌Rag & Bone在GQ上刊登了2页的广告。美国制造业回流的趋势也影响到服装制造业，一些品牌的广告文案中更强调“美国制造”。

VOGUE中国版9月刊采用了9个封面

　　通过对比5本杂志2012年和2013年的中国内地版本，除了GQ，另外4本时尚杂志今年的广告占比相较去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的广告的绝对数量减少。2012年，VOGUE的广告页数是257页，今年则为239页；ELLE上下两册去年合共有344页广告，今年只有281页。ELLE所属的法国拉加代尔集团今年上半年整体销售比去年微弱增长0.5%，其中法国杂志收入下降5.6%，印刷广告同比萎缩8.8%，发行量也下降了7.6%。但主管多媒体的部门Lagardère Active销售则同比增长4.7%。提供广告监测数据的梅花网在今年8月发布报告，显示2013年上半年，中国时尚美容服装类杂志媒体的广告投放花费减少了9.2%，是2009年以来出现的首次半年度负增长。
　　与此同时，尽管核心品牌的广告位置并未变化，但它们投放的广告量却有所减少。以倩碧[微博]为例，去年，倩碧在ELLE的上下两册都各投了2页广告，但是今年只在下册投了2页。卡地亚[微博]在GQ的表现同样类似。去年，卡地亚做了4页的封面拉页广告，但今年则仅誓静趾买了一个封底广告。

ELLE中国版9月刊封面